# 初代电商/身体护理 > 2026年8月2日 下午 6:46 > 13分钟 54秒 ### 关键词 `品牌` `产品` `品类` `符号` `抖音` `包装` `广告` `电商` `理由` `资产` `销量` `消费者` `流量` `单品` `经营` `生意` ### 文字记录 许永智 00:01 沙龙技术。 说话人 2 00:02 好，那我们就干脆直接地先说一下您这个生意和您现在最迫切的需求。 说话人 3 00:08 我们主要做内容电商的，主要走的渠道是短视频平台。对，我们目前做的这个品类是，其实我刚刚上在上面有写的，我们对于我们这个品类的定义其实还是比较模糊的。对，那我们商量出来可能会比较宽泛一些，我认为是轻养生品类。那实际我们目前在做的都是一些身体护理贴类的嘛。那就会出现一个问题，就我们目前对于。品类的定义都不是很明确，更何谈这个品牌的资产。这是我们当下一个很大的一个痛点。 许永智 00:44 品牌名叫什么？初蛋。 说话人 2 00:47 哪两个字？ 说话人 3 00:48 就是初。 说话人 4 00:49 第一弹，初弹。 说话人 3 00:50 哦，就是初弹，就是初弹，对。然后第二个问题是我们整个业务模式，我认为是业务模式的问题吧，就是我们是通过大量的广告费驱动，所以说我们的业务增长是爆品的增长嘛，嗯，就是相当于我要不断的打，有新的爆品出来，就是今天课上也有也有讲到。目前比较大的痛点是这两个痛点。那我们的需求是什么呢？是希望能够通通过跟老师聊之后，能够更清晰，我们对于我们整个品类能够更明确一些，然后另一个整个品牌的这个定义有更清晰一些。对。 说话人 2 01:33 我们卖的最好的产品哪一款？产品。 说话人 3 01:36 我刚有把那个截图给给助理老师。啊，主要在抖音。 许永智 01:41 我刚看抖音平台，就是没有任何品牌的符号资产。对对对。比较散，比较散，初代。 说话人 3 01:48 对。 说话人 2 01:49 就是艾灸贴。是吧？ 许永智 01:51 对。 说话人 2 01:52 艾灸贴，这款产品能占艾灸贴这种能占多大比例？销售额？拳头产品是哪哪一款？ 说话人 3 02:02 其实我们卖的最好的产品，我不知道你们看的是不是抖音渠道的。 许永智 02:06 我刚上上。 说话人 3 02:07 但这个产品我并不认为它是艾灸贴。对，它是。 说话人 4 02:12 你可以抖音搜一下。 说话人 2 02:14 对，然后。 说话人 3 02:16 它其实整个产品性质，我会认为跟跟蒸汽眼罩是一个类型的产品。就它是热敷，然后里面有一些中草药成分。那我们。这款产品呢，它主要的作用其实是放松肩颈不适嘛。那我们这款产品的人群相较于传统的膏贴，它的人群能会更加年轻化。对，所以我们整个产品的设计也相对视觉上会更年轻化一些，这也是支撑我们的客单价会比传统的一些贴类产品卖的就价格会更高一些。 许永智 02:50 你你们的复购怎么样？ 说话人 3 02:52 复购反正抖音后台是有百分之十几。后台的老客占比是百分之十几。 许永智 02:59 行业平均呢？大概什么水平？ 说话人 3 03:02 这个具体不清晰。对。 许永智 03:04 好。其实反正第一眼能看到的问题就是你们没有任何符号资产。对对对，就是各各个产品，各类产品也有啊，但比较散。对。诶，这几天有有人分享那个老管家案例吗？有有有有有。他跟你们之前的情况是一模一样的，卖各种清洁类的用品，就是抖音投流，价格，然后吸引进去买。对。消费者买完之后，其实并不知道买的是老管家。可能买，下次他又是有别的品牌投流，消费者又买了，其实买了别家品牌。但是现在靠什么解决呢？就是靠那个符号，你看到吗？那个手的那个符号，这样消费者买回去之后说，哦，是老管家这个品牌，那下次他要复购的时候就认准这个品牌了。这是他建立品牌的，电商上建立品牌的一个很重要的逻辑。你们现在应该也有很多这个跟你们做类似一样的产品的。 说话人 3 03:53 对。 说话人 4 03:53 其实我们的竞品，我们认为可能相对来讲有品牌，有在做这个点的话，叫真不二。 许永智 03:59 叫真不二。 说话人 4 04:00 他在他在传统做的比较好，然后我们是因为我们这个抖音，然后短视频这个渠道比较内容端，比较营销端，比较比较擅长一点，所以我们主要是在短视频这一块去。去做投流这样。 许永智 04:17 对呀，就是现在核心就是你们短视频投流花了这么多钱，相当于投了广告嘛。对。那花出去的广告费有没有沉淀到我们的品牌的资产上？这个是要解决关键问题。这个就是超级符号，核心的超级符号，还有就是核心的品牌的购买理由，最好有去统一的品牌的购买理由，其实对于你们来说，每个产品，每个单品要有去产品的核心的购买理由。关键就是这，最重要的还是先找到那个符号，这个最关键。 说话人 2 04:46 对，很，刚才那夏老说的非常明确啊，因为我看现在的包装，你们把一个拼音放到很大。 说话人 3 04:54 对，logo。 说话人 2 04:55 对，拼音， sh u 初 d i 带。对，对。然后。那个好像是个英文名，实际上是个拼音。对。然后初代的汉字又被放小了。我上午讲的时候，我说这个什么叫大品牌？名字越大，品牌越大。就是你现在都不敢把，在包装上名字放得很小，没有放在 C 位，而且拼音是多余的。拼音完全是多余的，嗯，放，拿掉它不会有任何影响。你加上它，我知道很多人这种心理的，是我想。高级一点。好像是装作一个英文一样，实际上这个拼就是很纠结，你知道就是。既想很高级的变成英文，又。仔细看是个拼音。但是我告诉你，英文拼音都不重要，人家消费者根本不care。根本不会读它，那是个多余的东西。 说话人 2 05:43 就是首先名字，哪怕只有一个初代两个字，都是好的。除了初代两个字之外，因为你这个产品它是贴到身上的，它需要有一定的审美。不能太丑。对。所以需要一个符号，那个符号就图形符号，它会它是有装饰感的。但名字汉字的话，它确实是会影响美感的。明白意思吧？对。所以这里面一定是有一个符号的，你看所有的奢侈品，是不是都是一个很典型的一个符号？那个符号，甚至有的时候跟花边都行，你说一贴的话，假如说你是贴的是巴宝莉的格子。是不是又有识别性，又很高级？对对。但是你如果三个字放上去，一下子就不想用了。对。是吧？所以第一，你的包装上，外壳上，你就是贴嘛，是里边，里有里，你有两个包装，第一是外包装，外包装是一定要把初代两个字放大，而且需要有符号的。内包装是需要一个，就是你贴出来的那膏，那个贴片。是需要有有有识别感的，我们现在看不到里面的贴片啊，那个东西是要有美感的。对你你这个符号本身，很，是非常重要的，哪怕我就是。我贴了之后，我瞄一眼，诶，他用的是初。有能不能实现这个？这个是，这只是一个广告位。 许永智 07:00 就是符号的惊鸿眼，因为是短视频嘛，他那些都有博主要拿这个产品嘛。对对对。就是秀一下那一瞬间，就能够通过符号看到那个包装，哦，就是那家的产品，就是初代家产品。你看老管家的包装就已经实现这个。 说话人 2 07:14 那个老管家那个符号里面，他在直播间有个手一直在晃。意思什么呢？就是他的每一条短视频都相当于 15 秒的广告片一样。他打广告，他留下一个符号。你的每一条短视频有没有看完之后，除了把产品买了，他有没有留下一个印象？ 许永智 07:35 你你们一年的广告推广费 6000 万，对吧？ 6000 万，你们算一下。 说话人 2 07:42 相当于打了 6000 万的广告。 6000 万的广告。 许永智 07:44 他记住了什么？就是留下什么资产？ 说话人 4 07:47 有效的链接销量。 许永智 07:50 哎，来来方案班吧，你们来方案班太值了，这 6000 万相当于花出去钱都能帮你们沉淀下来。 说话人 2 07:56 就是一个钱他花了两遍，一个产生了销量，另外还产还存下来了，我说这个超级符号是个储钱罐。哎，品牌不就是为什么打广告？打广告其实就把钱存到了品牌上，就是有两条路子，一条是花钱买流量变销量，销量是买来的。对。一种是花钱买流量，变成记住了品牌，我因为记住了品牌，然后再去买这个产品。这个钱存了一道。这个是直接是费用，这个是投资。把投资的这个品牌上，以前在没有互联网这个，不能够即时获客的时候，都是在央视上打广告。对。就是存了一下，然后变成销量，我是冲这个牌子来去买它。你现在就是，我发现互联网的所，几乎所有的生意都是这样的，同样的毛病，就是因为即时销量太少了。啊，这个链路很短。 许永智 08:52 对，就就其实就是之前大部分电商没有意识到这个问题。觉得反正花出去有流量，那个进来把它，对，即时获客，可以了，爽到了。但是就没有意识到这里面其实有巨大的浪费。对。你们现在意识到了，你们你们是比较比较幸运的，算是算是已经有这个意识的。然后接下来就是把把这个意识转化成这个成果。 说话人 4 09:17 我我有个问题，就比如说我们目前其实有两条，可能从规划，就战略的角度来讲，比如说我们目前可能现有跑起，现有能打爆的，比如说几十万的这种产品，单品有两个。然后这两个品的话都是以艾灸的这个概念，比如说艾灸一下肩颈。就是肩颈可能会更舒服，因为现代人的肩颈压力比较大，另外一个是肚子，因为肚子的话它其实也都是。就是卖的最好的这两个。对，就传统的这个艾灸的原理去艾灸你的中焦，然后能实现，比如说因为特别是近段时间，比如三伏，每到三伏的话，我们这个肚子的艾灸肚子的产品都会爆发嘛。对，那，但是我们又不想，比如当我们的品牌名叫初代，我们也会纠结说这个名字是不是不大好，它除了好记或者说好念以外，其实没有跟品类相关。 许永智 10:11 对，你这个品牌名没问题，对，初代是个好名字，品牌名没问题。你现在品牌名后面有品类的定义吗？ 说话人 3 10:21 没有。就品类有点不清晰。 许永智 10:23 这个是这样，是看你们的这个品类赛道的选择，因为你们现在做的都是这种艾灸啊，什么艾灸贴类目的。可以考虑有一个这种品类的这样一个定义跟在后面，但是呢，你你们未来可能还会要做其他的。对。其他的可能跨艾灸或者其他的品类的，但都是跟，可能跟养生系列相关的。对，我们已经开始。已经开始做了，是吧？ 说话人 4 10:48 就是一个报名。 许永智 10:49 所所所以我告诉你，初代是一个好名字。这个名字它包容性强，就反而你说你说要跟艾灸特别相关，它的包容性反而就偏弱了，你就是用初代这个名字，但是你可以分品类啊，你可以分品类。 说话人 2 11:02 这个问题是这样，你不要试图去给找，给这个把你所有的产品归到某一个类别，没有必要。苹果出 iPhone 就是iPhone，手机手机，它出耳机就耳机，出 iPad 就iPad，出 iMac 就iMac。你知道吗？我们的逻辑是用产品创建品牌，用品牌卖更多产品。你先，所以不要试图给自己归一个大品，就是你说 iPhone 电，就是苹果电器，有意义吗？没有意义。明白。你看，你就是，你前面首先你要打爆一个产品，提到这个足袋，他能想到一款产品。这是第一位的，不要想去给它归类一个品类。啊，那个问题是伪命题。 许永智 11:48 因为你们后后面可能会，就随着你们业务做大，可能会跨到。 说话人 4 11:53 因为因为我们现在已经面临这些问题，比如我们当下，就是可能也会开一些足浴包，也开足浴包，也会开一些比如足贴。 许永智 12:01 对呀，我们足袋这个名字都兼容的。 说话人 2 12:03 你做就好了，直接做就好了，不用担心。 许永智 12:06 但关键就是你现在又要做足浴包其他的，你是不是。现在就意识到那个符号的重要性了吧？对。就你这品类都得积累在那个符号上。就像产品创建。老管家做清洁，他也是跨了很多品类的，洗衣的、马桶的，包括做衣物的，很多品类都有的，但是都积累在老管家这个品牌的符号资产上，这就不浪费了。对。然后方案班就是帮你们打磨出这样的超级符号。对。 说话人 2 12:32 还有就是每一个产品的口。 许永智 12:33 购买理由，购买理由。 说话人 2 12:35 不要以，就是这个品，初代这个品牌的口号需要，但是我认为你更需要的是每一个产品的。 许永智 12:41 每个爆品的购买理由。像我前面讲独克，每一个爆品都是需要一个产品的非常的购买理由。 说话人 2 12:49 所以你那个口号啊，是，不是一个，是一个产品一个。明白。那个是我们接下来方案班里面，后面每每两个月会有一次线上的。 许永智 12:58 线上的经营指导。 说话人 2 12:59 经营指导，那个可能我们你可以每两个月你可以搞一个产品跟我们对一次。我觉得这个会对你来说会更值得。 许永智 13:07 比如说四天方案班，初代的这个符号系统，超级符号，包括它的包装，在你现在全量产品上包装以及购买理由怎么用，然后后面在新的经营会的时候，你的那个主品包的产品，你们是怎么设想，怎么设计的？你拿，拿到经营会上，我们来指导，我们来给你们过方案。这样就是一年你们开发的新品，我们都能帮你一起判断，一起过一遍。 说话人 2 13:28 对你这个事情非非常清楚。 许永智 13:31 你们来这个太值了，你想想一年 6000 万的广告费。对对。这个。省出来。218000，这个是几几，几十分之一了。 说话人 2 13:41 把它存下来一点点就。一天的投流钱。好好。 说话人 3 13:46 好吧。行。 许永智 13:48 那谢谢老师。 说话人 2 13:49 好，好。