英贝健｜一面
从完整对话看升单推进

等我看一下，要不您那个快速介绍一下您现在这个情况。

你们现在这两年增长怎么样？

大概多少？

5~10，哦，那是放缓了。

嗯，你们挺有名的，因为我经常看到你们。对。

嗯嗯，首先是这样的，我们做东鹏，我的这一个体会哈。你们在这个，我觉得英贝健你们其实技术挺好的，当时大餐救星，很早几年前我就看到你们。

对，我做这个饮料做了做了好多，做了将近六七年的这个时间。然后我看到，很早就看到你们，其实当时其实挺出圈的。刚做出来的时候。现在你们做这个小品类，核心要增长。首先你的在大单品上面。我现在判断是有，但还是有增长空间的。

即使是小品牌进入，小品牌进入抢占，其实核心还是你的品牌的势能不够。我为什么有这个感觉呢？因为当时我们和东鹏做特饮的时候。怎么去拓的？

很明显几个，拓人群、拓场景，就是一个品就能够拓出很多，但是每个场景、每一个人群，你打的话语和推广形式都是不一样的。这个是，就是一个群体一亿，我们推，我们叫八大人群。有司居，有白领，有电竞的，每一个人群、每一个渠道，你该怎么去推？

其实它是有比较大的空间的。这个是你们的增量，首先6个亿其实。在一个其实也不算小的一个品类吧，我觉得其实还是有很有空间的，这个，而且你们是有以前品牌势能的。对。我觉得，但是我，我们之前其实关注你们挺久的，因为你们这个还是挺出圈的。

核心的点在哪呢？包装上这两天我不知道你听品牌的话语和超级符号有什么感觉哈？你第一那个，这两天听下来，这个符号和话语上，你自己有什么感觉？

嗯，其实你要这样子想，不是英贝健，他是在，我觉得在区域，那个大家你已经有形成一定认知了，但是你要做成，比如说你要突破10亿，其实你永远要思考，面对新的消费者，你的品牌传播成本高还是低？

其实一个完全之前，比如说你要对一个新市场，对新人群，你要拓人群、拓渠道嘛，你要面对那个市场的人群和渠道。你的品牌的传播成本是高还是低？这个是最核心的。其实英贝健如果对于一个新群体，它其实成本还是高的。对。

对。所以超级符号是什么？超级符号就想出来就是，就跟我们刚做厨邦一样的，这个，哎，大家不记得厨邦没关系，我用个绿格子就代替了，马上让你看到。对。其实这个是一个核心，因为你们当时快速出来，是你们开创了这个新品类。对。

一下子只有英贝健在做，然后大家马上就，大，其实当时记住的我，大餐救星我是记住的。对。然后后面大餐救星带着西梅汁把英贝健才记住。对。其实不是先记英贝健。

对。这个是你核心的。但是你看，因为现在你的很多竞争者变多了。对。所以对于新人群上面的，你的传播成本其实是变高的。是。

所以你，我们要做超级符号，核心还是一样的，就是你拓新人群，拓新渠道，6个亿增长10个亿，你的传播营销成本要把它打得更低。对。聚焦一个点，做一个口号，口号上我看你有这问题，是不是要改？

我觉得到时候我们要去判断一下，这个是要创作过程，我们必须去判断。

对，我们其实针对，比如说我们做司机群体。东鹏特饮啊，做司机群体，做电竞人群，我们的切入点，就看它市场大小和场景，营销的动作。媒介的选择和他的话语，其实都是有点差别的。大广告就打一句话，累了困了喝东鹏特饮。

但是打细分人群的时候，我会有不同的话语去植入进去的，看这个人群。

所以像你们，我觉得首先第一个还是，我觉得很大的一个机会，在英贝健这个单品上是有拓人群上面，要通过超级符号降低你的传播营销成本。找到更大的增量，是能够做到，因为你其实在这个品类当中有先发优势。对。

只不过现在你，大家看到你挣钱了，很多小品牌来过来抢占你市场。但其实你要核心往外冲。这个是你要解决的，但是只不过是你现在其实英贝健品牌名成本是挺高的。对。是挺难记的，这个是要解决的一个核心的事项。

这个品开拓出去，我觉得做到11亿的这个时候，这个过程当中，在英贝健的这个产品上建立起品牌符号的认知。比如说我不知道，就是讲一个花边，一个超级角色，你再去开别的产品的时候，不是英贝健成本低，而是那个超级符号放上去，别人就认知。

你开其他的品的时候，比如说你这个现在做西梅汁，其他做任别的西梅产品，或是做别的果汁产品，马上能够复用。这个是你核心要做的事情，在这个单品上建立起品牌，因为你现在你看光推西梅汁，你的成本已经很高，你现在推新品，其实等于从零到一开始做一个。

是的。其实更难。

对，当然可以做，但是我们会有很多经验，我我们和东鹏合作，他过来找我们的课题，我们，他叫我们做什么？就是拉他第二，你第三天，明天我就会讲这个东鹏的故事。因为我们怎么帮他选赛道的？

那么多年当中，开的这个品走了很多弯路，就当中选赛道经验我是很多的。所以这个过程当中，我们可以帮助到你，好吧？嗯，其实整体的话，对于你的这个诊断，我觉得解，看到增量的地方还是，英贝健你们原先在这个品类上是有先发优势的。

围绕你的这个增量点，就是怎么通过超级符号、品牌话语，把你拓新人群、新市场的这个营销传播成本给降低。找到，就是有限的营销资源，找到最核心的那个切入点给切入进去，这是最核心的一个点。

协助破圈，因为还是简单，就是你先。你对于新的消费者，大家一下子记不住英菲尼迪。

不一定。不一定。不一定，我们是通过一个佛，你英菲尼迪，你的这个版是很有特色的。可能是我们通过，因为我们做很多，有些是通过画边，因为我们第一个做的是保留你原先已经形成的资产不动，嗯，这是我们很谨慎的。就你原先靠这个东西大家。

消费者已经认知了，我们绝对是不要动它。但是在这个保值版之上，今天我讲的那个雪惠。我们不敢动它的那个小脆筒，卖了5亿。卖了5亿支，我不敢动它。那个他们也认可，第一个他们也觉得我们走了，他们也不敢动，我说绝对不要动。但是怎么做？

一个花边就加在边边就解决了。

对，就是通过这一个地方就实现了它的品牌资产的这个积累。懂我意思吧？因为我们做这种，特别是有一定体量的这个客户，我们去做的时候是很谨慎的。我华与华做这个事，就是第一个就是不添乱。第二个，上去的东西必须能够挣钱。

不挣钱放，如果改动一点点，只是为了好看，情愿不改。放上去就要能够挣钱，这是我们的做事的一个原则，好吧？

是的，这个不是那么好做的。你要去开发这种银边产品，它不是开个口味，你看明天我会讲那个，我们进入咖啡渠道怎么去做的。当时做过美咖，美式咖啡，也做过拿铁。然后最后是靠一个什么品口味延展出来的？生椰拿铁做出来的。

我们就从0到1进入咖啡，做到这个品类第二、第三，现在作为品类第一了，就是几个赛道我们从0到1开发出来，成为品类第一，当中有很多的机关。

好吧，这个到时候我们要了解你们这个赛道，我再具体那个判断。我觉得再帮你收束一下吧。就是要解决的，我觉得你们其实核心聚焦的还是在成功的地方找到更大的成功。原先的西梅汁上去，通过拓人群找到更大增量。

解决的点，第一个就是通过超级符号，我觉得是在保持原有品牌的一些基因，以及这个版式上不要动摇，然后通过超级符号去降低你的品牌传播成本。

第二个话语，找到一句更有突破力的话，去把它的整个传播成本，接触更多的人群的时候，把它给降低，一句话打动目标消费者。这是我们经常做的。然后第，你们现在每年推广费大概投多少？

渠道促销是吧？

嗯，其实还是靠这一个渠道这个推动力去做的。对。到时候这块我们可以帮你看，就是营销推广上面，该怎么去这个改善。然后产品战略其实就是规划你未来这个开品，包括你是单大单品去做更多风味，还是做更多口味？

这个我们会有战略的探讨，你们带着团队一起来这个探讨，我们会当中参与，帮你们去。提供标准，提供这个方向，你们内部要形成这个共识。

才能力出一孔，不然我不知道你们企业，我们看到很多企业内部过来战略方向要推哪个产品，都是炒成一锅粥，在我们这讨论清楚的。这个是核心的。

最后一天叫传播落地，就是把符号，特别你们其实是靠终端的这些包装，靠海报，这些地推的活动去推广你的新品的。你的符号，你的口号，在这些媒体上怎么发挥最大的价值，是很重要的。楚邦呢，也和我们楚邦当时请代言人。

最大的价值不是打电视广告，而是这样个代言人放在包装上，放在外转印上，放在海报上，怎么促动渠道帮我去卖？这是我们做很多事的核心价值，还是你最大的媒体在哪？好吧？

这个核心四天方案班解决这个事，后面六次的双月经营会，其实就是在你们这个推进的过程当中，找不断的这个增长点。

第一个拓人群，就是几大场景，我们先锚定你们要贡献的几大场景，几大营销渠道。我们东鹏就是给他做了六大场，八大人群。每个人群进入哪个渠道，打哪句话，做什么营销动作，一个个帮你们去。

落地，其实这个当中就是在六次的会，就找六个课题，陪伴着你们去开拓这个新的渠道，这个是后面六次金会对你们价值比较大，就不断的去帮你们找到这个增量空间。

好吧，这个的话，其实你们这个单品我觉得还是得有，比相比哈，把这个做到10亿，比这你再开个新品做到这个，再多做个几亿，容易得多。

增长势能，你们有很好的这个机会。行。好吧。行。

嗯，好。

好。